Hoe wordt de theorie van Cialdini toegepast bij grote spelers?

Standaard

Robert CialdiniEen bezoeker die voor het eerst op je website of in je webshop terecht komt, durft het vaak niet aan om klakkeloos een conversie te doen. De betrouwbaarheid wordt gecontroleerd en hij zal eerst prijzen, aanbod en de website bekijken. Het is de taak van de ondernemer om de bezoeker te verleiden en te overtuigen om een aankoop of andere conversie te doen.

Je kunt de website aan een MBTI-test onderwerpen, maar de 6 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zijn wellicht nog interessanter. Cialdini is een zeer bekende psycholoog, overtuiger en veel gevraagd spreker op online marketing congressen.

In dit artikel ga ik dieper in op zijn theorie en toon ik voorbeelden aan de hand van diverse grote e-commerce spelers.

Tip: Om afbeeldingen in een galerij te vergroten, moet je op de afbeelding klikken.

#1 Sociale bewijskracht

Een bezoeker is onzeker wanneer er een beslissing genomen moet worden. Hij twijfelt en zoekt bevestiging van zijn keuze door te kijken wat anderen doen. Als het een positief effect had bij deze groep zal de bezoeker sneller geneigd zijn om hier in mee te gaan. Sociale bewijskracht dient om onzekerheid weg te halen en aan te geven wat mensen in een zelfde soort situatie deden. Dit vertaalt zich in:

– Het tonen van testimonials of reviews
– Een Facebook widget met aantal likes
– Het weergeven van social media buttons met teller
– Verkoopcijfers “x aantal klanten gingen u voor”
– Producten met ‘Best verkocht of meest gekozen’

Voorbeeld: Groupon toont bij haar producten ‘Meer dan 500 keer verkocht’. Warenhuis Wehkamp doet dit ook, en voorziet klanten van aanverwante producten.

#2 Autoriteit

Autoriteiten die een bepaalde kennis, wijsheid of macht bezitten, zullen vast gelijk hebben. Die gedachte hebben veel mensen waardoor ze eerder geneigd zijn om iets van een autoriteit aan te nemen. Autoriteiten hebben bijvoorbeeld een witte doktersjas, zijn bekend of hebben een titel. Iedereen kent natuurlijk de tandpastareclames waarbij een tandarts vertelt hoe goed een tandpasta werkt. Op websites kun je dit principe als volgt toepassen:

– Laat zien hoeveel mensen er van je dienst gebruik maken / je product hebben gekocht
– Benoem belangrijke titels bij klantbeoordelingen (CEO, directeur)
– Toon keurmerken en gewonnen awards op de website
– Laat bekende blogs je product reviewen
– Doe een tevredenheidsonderzoek en toon het resultaat

Voorbeeld: Paradontax voert de bekende truc ook online door. De tandpasta wordt aangeprezen door een mondhygiëniste, die ook nog eens Nynke Geluk blijkt te heten. Wat een geluk zeg!

voorbeeld paradontax

#3 Schaarste

Producten of diensten die uniek, zeldzaam of moeilijk verkrijgbaar zijn worden door gebruikers als waardevoller beschouwd. Zo zijn aanbiedingen maar een beperkte tijd beschikbaar en deze willen we natuurlijk niet mislopen, waardoor we sneller geneigd zijn om de aanschaf te doen. Bezoekers denken; “Als de inschrijvingen zo snel gaan of het product zo snel verkoopt, moet het wel goed zijn.” Op een website kun je schaarste toepassen door:

– Kreten zoals “OP = OP”, “Nog maar 2 stuks in voorraad”, “Laatste tickets nu beschikbaar”
– Het toevoegen van een tijdslimiet (Countdown timer)
– Kortingsacties die maar tijdelijk geldig zijn
– Toon hoeveel klanten het product bekijken (real time)
– Vroegboekkorting voor de eerste inschrijvers
– “Uitverkocht” i.c.m. inschrijfbutton als er weer voorraad is

Voorbeelden: Pouchdirect toont een beperkte voorraad, maar wel direct leverbaar. Booking.com past dit principe toe door te tonen door reserveringen te tonen en hoeveel personen de boeking bekijken. Daarnaast staat iBood bekend om haar dagdeals.

#4 Sympathie

Een bezoeker zal sneller een aankoop doen bij een bedrijf dat hij / zij sympathiek of leuk vindt. Uit eigen ervaring kun je vast wel zeggen dat je liever zaken doet met iemand die je aardig lijkt. Daarom is het belangrijk dat je persoonlijk bent en er fysieke aantrekkelijkheid op je website aanwezig is. Onderzoek toont aan dat aantrekkelijke personen makkelijker anderen overtuigen. Op een website kun je dit principe toepassen door:

– Afbeeldingen met aantrekkelijke mensen (fysieke aantrekkelijkheid)
– Gelijkenissen of associaties (gebruiker herkent zich)
– ‘About page’ met foto’s van échte personeelsleden
– Compliment aan klant geven

Voorbeeld: Hunkemöller zet bekende modellen in om haar producten te dragen en aan te prijzen. Het zijn fysiek aantrekkelijke mensen die in sommige gevallen ook nog een bekendheid hebben.

Hunkemoller voorbeeld

#5 Commitment en consistentie

Zodra we een bepaalde beslissing nemen, blijven we hier vaak ook bij. Mensen zijn namelijk niet graag inconsistent in de ogen van andere mensen. Inconsistentie wordt vaak als impulsief beschouwd en maakt het beslissingsproces moeilijker. Dit psychologische element is daarom erg goed om merktrouw mee te verstevigen. Zo maak je er gebruik van in je webshop of op je website:

– Laat een miniconversie doen en vraag daarna om iets groters. Bijvoorbeeld het laten liken van een Facebookpagina en daarna naar een aankoop drijven
– Aanmelding met een e-mailadres (nieuwsbrief)
– Mogelijkheid tot het maken van een persoonlijk account
– Het toevoegen van producten aan een verlanglijstje / wensenlijstje

Voorbeeld: Bol.com en Wehkamp laten klanten producten aan een wensenlijst toevoegen. Grote kans dat ze later terugkeren om het alsnog te kopen als ze op dat moment krap bij kas zaten.

#6 Wederkerigheid

Wederkerigheid staat voor wat we vaak ‘een kwestie van geven en nemen’ noemen. Jij geeft iets weg waardoor de andere persoon bij jou in het krijt staat. Hij / zij zal zich ‘schuldig’ voelen en wil iets terug geven / doen. Door een klein cadeautje of sample te geven, zal een klant (onbewust) eerder bereid zijn om een aankoop te doen. Zo kun je dit ook online doorvoeren:

– Biedt de mogelijkheid tot een gratis proefpakket
– Laat je software / dienst een periode gratis testen
– Deel relevante kennis (e-books, tips, video’s)
– Doe een concessie (korting, snellere levering)
– Biedt een vrijblijvende scan of consult aan
– Help de klant; aanverwante producten, gelijkwaardige keuzes
– ‘Blader door’, laat klanten bijvoorbeeld een hoofdstuk van je (e)-book zien

Voorbeeld: Wehkamp biedt gratis handleidingen aan hoe je bijvoorbeeld een tuinhuis in elkaar moet zetten. En bij Gotprint kun je gratis een proefpakket met verschillend drukwerk aanvragen.

Mijn eigen kijk?

Marketeers en ondernemers zouden naar mijn mening veel rekening moeten houden met de principes van Cialdini. Wij (mensen) doen meer onbewust dan we denken en deze theorie speelt daar zeer goed op in. Het kan helpen om meer conversies te realiseren en klanten sneller een aankoop te laten doen.

Het is niet voor niets dat veel grote spelers hier gebruik van maken en de principes toepassen. Naar mijn mening zijn het toch de voorlopers op online marketing gebied. Zij hebben het budget om duizenden tests uit te voeren én weten hierdoor wat werkt.

Bronnen:
Concept7
Internetmarketing universiteit
Boek: Verleiden op internet door Aartjan van Erkel

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *